McDonald’s: Tras la polémica del boicot a la firma de comida rápida.

La decisión repentina de McDonald’s de adquirir la propiedad de sus sucursales en Israel ha puesto en el centro de atención a la empresa franquiciada Alonyal y a su director ejecutivo, Omri Padan.

McDonald’s comprará de nuevo todos sus restaurantes en Israel después de que las ventas globales se desplomaran debido a un boicot a la marca por su supuesto apoyo a Israel en su guerra contra Hamas en Gaza.

El gigante de la comida rápida utiliza un sistema de franquicias, lo que significa que los operadores individuales tienen licencia para administrar los establecimientos y contratar personal. Pero la empresa en general fue criticada después de que el Sr. Padan ofreciera comidas gratuitas a las fuerzas israelíes alrededor del inicio de la guerra entre Israel y Gaza el 7 de octubre.

Se desató un boicot después de que países de mayoría musulmana como Kuwait, Malasia y Pakistán emitieran declaraciones distanciándose de la empresa por lo que consideraban un apoyo a Israel. El Sr. Padan, sin embargo, no es ajeno a la controversia relacionada con el conflicto israelí-palestino. En los 30 años que el empresario ha estado operando restaurantes de McDonald’s en Israel, ha estado en el centro de varias disputas.

En 2013, el empresario israelí enfureció al movimiento de colonos de Israel cuando se negó a abrir una sucursal de la cadena de comida rápida en la colonia de Ariel en Cisjordania ocupada. La empresa de Padan, Alonyal, recibió la solicitud de abrir un restaurante en un centro comercial, pero declinó, diciendo que la empresa tenía una política de mantenerse fuera de los territorios ocupados.

En ese momento, la empresa dijo que la decisión no había sido coordinada con la sede de McDonald’s en EE. UU. Israel ha construido alrededor de 160 asentamientos que albergan a unos 700,000 judíos desde que ocupó Cisjordania y Jerusalén Este, tierras que los palestinos quieren como parte de un futuro estado, en la guerra de Oriente Medio de 1967.

La gran mayoría de la comunidad internacional considera que los asentamientos son ilegales según el derecho internacional, aunque Israel disputa esto. Padan es uno de los fundadores del grupo Paz Ahora, que se opone a todos los asentamientos y los ve como obstáculos para la paz. Paz Ahora dice que ya no es miembro del grupo, fundado en 1978.

Un líder del Consejo Yesha, la organización paraguas de los colonos, dijo en ese momento que McDonald’s había pasado de ser una empresa con fines de lucro a una con una «agenda política antiisraelí».

La decisión de Alonyal resurgió en 2019 cuando McDonald’s ganó una licitación para administrar un restaurante y un puesto de hot dogs en el aeropuerto Ben-Gurion de Israel.

En respuesta, varios líderes de colonias en Cisjordania enviaron cartas de protesta a los ministerios de finanzas y transporte, así como a la autoridad del aeropuerto de Israel, pidiendo bloquear el movimiento. También se llevaron a cabo protestas frente a los restaurantes de comida rápida en Tel Aviv.

Y el jueves, se anunció abruptamente que Alonyal vendería la extensa franquicia de vuelta al gigante alimentario estadounidense.

Los términos del acuerdo no fueron revelados por McDonald’s, aunque un experto en gestión de la reputación, que ha trabajado en nombre de varias empresas grandes pero que no quiso hablar en público, dijo que los indignados por la decisión de ofrecer comidas gratuitas a las fuerzas israelíes podrían estar «enojados porque este acuerdo hace que el Sr. Padan posiblemente sea muy rico».

Sin embargo, podrían estar contentos con el efecto que ha tenido el boicot. La partida de Padan se produce después de que McDonald’s dijera que el conflicto entre Israel y Gaza había «impactado significativamente» en el rendimiento en algunos mercados internacionales en el cuarto trimestre de 2023.

Para la unidad que incluye Oriente Medio, China e India, el crecimiento de las ventas fue del 0.7% en el cuarto trimestre de 2023, muy por debajo de las expectativas del mercado.

A principios de año, el director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, culpó a la «desinformación» por el backlash. El boicot también fue descrito como «desalentador y mal fundamentado» por la empresa, que depende de miles de empresas independientes para ser propietarias y operar la mayoría de sus más de 40,000 tiendas en todo el mundo. Alrededor del 5% están ubicadas en Medio Oriente.

El experto en gestión de la marca dijo: «Lo entiendo. Están recomprando las franquicias para recuperar el control, pero no estoy seguro de que lo hayan logrado».

También cuestionaron dónde podría trazar la línea la empresa: «¿Significa esto que [McDonald’s] ahora tendrá que actuar y ofrecer acuerdos en otras áreas donde se haya causado daño reputacional?»

El jueves, McDonald’s dijo que «sigue comprometido con el mercado israelí y con garantizar una experiencia positiva para los empleados y los clientes en el mercado en el futuro».

También agradeció a Alonyal por construir la marca en Israel, mientras que el Sr. Padan dijo: «Estamos alentados por lo que depara el futuro».

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